當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷欄目--->營(yíng)銷案例-->詳細(xì)內(nèi)容 億利甘草良咽進(jìn)入“成熟市場(chǎng)”經(jīng)營(yíng)案例 作者：佚名 日期：2003-5-14 字體：[大] [中] [小]

　　———億利甘草良咽進(jìn)入“成熟市場(chǎng)”經(jīng)營(yíng)案例

　　靠名牌企業(yè)背景和巨額廣告投入“炸出”的短暫輝煌不難，靠獨(dú)特功效在空白市場(chǎng)上獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷也不難，但是如果市場(chǎng)新入者的目標(biāo)是一個(gè)已經(jīng)被各路諸侯割據(jù)多年，各家地盤早已成固若金湯的成熟市場(chǎng)，它的產(chǎn)品本身在功效上又無(wú)明顯差異化，而它還不想在廣告上花太多金錢的話，那么它的成功機(jī)率就幾乎等于零。

　　從以上分析看，一直做化工和醫(yī)藥原料的內(nèi)蒙古億利集團(tuán)在成熟的咽喉藥市場(chǎng)上，是不可能有“黑馬效應(yīng)”的，但是億利集團(tuán)通過(guò)對(duì)市場(chǎng)背景的縝密分析和對(duì)產(chǎn)品定位、通路、廣告投放的精心設(shè)計(jì)，居然“大爆冷門”：目前，中國(guó)大部分城市的人都知道了億利
甘草良咽這個(gè)產(chǎn)品，市場(chǎng)占有率在行業(yè)中也躥升至第五名。更有意義的是，億利的成功再次引爆了咽喉藥市，打破了這個(gè)成熟市場(chǎng)持續(xù)了太久的寧?kù)o。在億利的影響下，跟進(jìn)品牌泰諾、三九和江中等產(chǎn)品相繼面市。

　　從去年5月完成研發(fā)和定位，6月組織生產(chǎn)和設(shè)計(jì)廣告，7月拉隊(duì)伍建渠道，8月15日推出電視廣告，10月底在全國(guó)大部分地區(qū)完成上架，12月就成為全國(guó)銷量第五的咽喉藥品牌，可以說(shuō)，億利甘草良咽成功地完成了入市的艱巨任務(wù)，并且為完成任務(wù)所支出的廣告費(fèi)與該市場(chǎng)的品牌領(lǐng)導(dǎo)者也基本持平。市場(chǎng)慣常規(guī)則是：市場(chǎng)挑戰(zhàn)者一定要花費(fèi)比市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者高的入市費(fèi)用，億利到底使的是什么“秘密武器”？請(qǐng)看本期億利甘草良咽進(jìn)入“成熟市場(chǎng)”經(jīng)營(yíng)案例。

　　1市場(chǎng)背景

　　★權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：咽喉類產(chǎn)品市場(chǎng)是一個(gè)具有穩(wěn)定結(jié)構(gòu)的飽和市場(chǎng)，它分為咽喉藥和咽喉糖兩類產(chǎn)品，這兩類產(chǎn)品通路又分別有交叉，其中咽喉藥市場(chǎng)穩(wěn)定成熟，四五家主要競(jìng)爭(zhēng)者分割地盤之后，近六七年來(lái)從未有新品牌能夠成功打破既定格局成為有威懾力的挑戰(zhàn)者。

　　產(chǎn)品的消費(fèi)者為咽喉不適的需求群體，對(duì)價(jià)格不敏感，對(duì)療效有較強(qiáng)的敏感度，銷售渠道基本是通過(guò)醫(yī)藥公司進(jìn)入醫(yī)院、藥店、診所，這一市場(chǎng)大約有12億～20億元的市場(chǎng)容量；而潤(rùn)喉糖屬于時(shí)尚消費(fèi)品，適合年輕一族，價(jià)格敏感度高，購(gòu)買隨意性較強(qiáng)，終端是超市、便利店和特渠，這一市場(chǎng)的容量在6億～10億元之間。

　　★在咽喉藥市場(chǎng)上，金嗓子喉寶是絕對(duì)領(lǐng)先品牌，市場(chǎng)占有率達(dá)到30%以上，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)很強(qiáng)，其特點(diǎn)是外型區(qū)別傳統(tǒng)片劑，渠道創(chuàng)造性地開(kāi)辟了旅游網(wǎng)點(diǎn)及各地中轉(zhuǎn)站的終端，產(chǎn)品力較強(qiáng)，以宣傳廣、療效快、渠道廣等優(yōu)勢(shì)十年來(lái)在消費(fèi)者心目中豎立了牢固的品牌形象。在二線產(chǎn)品中，西瓜霜、草珊瑚含片、華素片等銷售額也都過(guò)億，三金西瓜霜得借光老字號(hào)，并推陳出新地開(kāi)發(fā)了噴劑，在全國(guó)市場(chǎng)深得消費(fèi)者歡心；江中草珊瑚含片近2年借廣告之勢(shì)銷售有一定增長(zhǎng)；而華素片則通過(guò)醫(yī)藥通路鋪遍華北地區(qū)。此外還有一些三線產(chǎn)品，如健民咽喉片、咽炎片、咽立爽滴丸等每年靠部分優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)占得4000萬(wàn)～8000萬(wàn)元的份額。這三線咽喉藥產(chǎn)品價(jià)格相近，單包裝均在2.6元～5元之間，一二線品牌每年在鞏固品牌知名度上的廣告預(yù)算也都不下5000萬(wàn)元，它們的投放方向基本集中于電視媒體，以中央臺(tái)為主，輔以衛(wèi)視臺(tái)、地方臺(tái)投放。

　　★咽喉糖市場(chǎng)區(qū)域發(fā)展不均衡，主要集中在沿海地區(qū)和發(fā)達(dá)省市。主要品牌有荷氏、涼可潤(rùn)、漁夫之寶、清嘴含片等。

　　★總結(jié)起來(lái)，這個(gè)市場(chǎng)的產(chǎn)品基本上已是四平八穩(wěn)。作為市場(chǎng)新入者或是市場(chǎng)遲到者，億利以甘草為原料生產(chǎn)的咽喉藥市場(chǎng)進(jìn)入難度很大。

　　2機(jī)會(huì)分析

　　★在億利集團(tuán)從醫(yī)藥化工原料企業(yè)向醫(yī)藥健康產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的決定做出之后，他們面臨的第一個(gè)問(wèn)題就是品牌。盡管在鄂爾多斯有著200萬(wàn)畝優(yōu)質(zhì)甘草資源和科學(xué)的種植經(jīng)驗(yàn)，在北京有兩個(gè)中蒙藥研發(fā)機(jī)構(gòu)，但沒(méi)有品牌的支撐，這個(gè)市場(chǎng)你連門縫都別想擠進(jìn)去。所以實(shí)際上在整個(gè)集團(tuán)的轉(zhuǎn)型計(jì)劃中，以甘草為原料的咽喉藥產(chǎn)品既是進(jìn)入健康產(chǎn)品市場(chǎng)的探路者，也是擔(dān)負(fù)著億利樹立品牌的開(kāi)路先鋒，從這種意義上講，只許勝不許敗。但同時(shí)，億利科技是一家上市公司，花股民的錢不能像其它保健品那樣，在上市初期狂轟濫炸不計(jì)代價(jià)。億利科技想出的解決方法是獵取一位深諳此行玄機(jī)與營(yíng)銷之道的空降兵，作子公司億利醫(yī)藥的總經(jīng)理，全權(quán)指揮這一重要戰(zhàn)役。曾經(jīng)在哈慈營(yíng)銷部門工作了9年的前哈慈集團(tuán)副總段炬紅進(jìn)入了億利的視線，這位1971年出生，以V26經(jīng)典營(yíng)銷案例在業(yè)內(nèi)頗有名氣的女將此后便成了億利醫(yī)藥的領(lǐng)軍人物。

　　★段炬紅認(rèn)為，現(xiàn)在任何市場(chǎng)都不再有一夜之間創(chuàng)造的奇跡，作為一種戰(zhàn)略性的長(zhǎng)期產(chǎn)品，需要做的每一件事都要踏踏實(shí)實(shí)地去執(zhí)行，經(jīng)驗(yàn)可以讓你少走彎路，用最短的時(shí)間、最有效的方式，通過(guò)在各個(gè)環(huán)節(jié)上創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)超過(guò)行業(yè)發(fā)展速度的快速成長(zhǎng)。

　　★在分析了各種數(shù)據(jù)之后，她發(fā)現(xiàn)，咽喉藥市場(chǎng)格局多年穩(wěn)定的狀況，意味著突破艱難的同時(shí)也意味著消費(fèi)者會(huì)有更強(qiáng)的嘗試新產(chǎn)品欲望。這個(gè)市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)者多年來(lái)未遇強(qiáng)敵，其市場(chǎng)運(yùn)作手法上難免有些僵化遲鈍，后來(lái)者仍有機(jī)會(huì)。而且，這一市場(chǎng)上的產(chǎn)品沒(méi)有細(xì)分定位，也無(wú)個(gè)性區(qū)別，都是籠統(tǒng)針對(duì)咽喉不適患者，廣告也走不出用嗓過(guò)度、感冒引發(fā)咽喉炎的俗套。

　　3市場(chǎng)定位

　　★在咽喉藥和咽喉糖之間，億利將藥的市場(chǎng)定為必爭(zhēng)級(jí)；糖的市場(chǎng)定為關(guān)注級(jí)，這直接決定未來(lái)的通路建設(shè)。

　　★初步的定位是高端個(gè)性化產(chǎn)品。段炬紅很坦然地講，定位高端是因?yàn)榈投艘呀?jīng)沒(méi)得做了。市場(chǎng)上有價(jià)格很低的產(chǎn)品，在推廣費(fèi)用如此巨大的今天，如果去爭(zhēng)最低就要放棄產(chǎn)品品質(zhì)、功效和利潤(rùn)，這自然不是億利所希望的，而且今后也不利于億利其它品類的保健品再提升定位。價(jià)格測(cè)試的結(jié)果，咽喉藥市場(chǎng)中38%的消費(fèi)者能接受單價(jià)8元以上產(chǎn)品，這38%的人群正是目標(biāo)市場(chǎng)中贏利能力強(qiáng)、消費(fèi)能力高的一群。于是億利再拔高一點(diǎn)，定為9.9元／盒。

　　★價(jià)格高要高得有理，要能滿足現(xiàn)有產(chǎn)品滿足不了的需要。在價(jià)格差距很大的不同等級(jí)甘草中，億利選擇優(yōu)良的原料制造，再經(jīng)過(guò)3000多次的國(guó)家級(jí)實(shí)驗(yàn)室測(cè)試，達(dá)到比同類產(chǎn)品入口見(jiàn)效更快、持續(xù)時(shí)間更長(zhǎng)、滋潤(rùn)程度更深的品質(zhì)，加上包裝、服務(wù)和廣告的品牌提升，確立了消費(fèi)這一產(chǎn)品的人群高品位的身份定位。

　　★分析調(diào)查結(jié)果，在咽喉不適的目標(biāo)消費(fèi)人群中，57%是因感冒、咽喉炎引起的，18%是煙酒過(guò)度導(dǎo)致，還有13%左右是用嗓過(guò)度及12%其他原因引起的咽喉不適。億利發(fā)現(xiàn)，吸煙人群是最不被現(xiàn)在產(chǎn)品所關(guān)注的一群，要想讓人們一下子記住自己，最好是從這里下手。雖然不是每個(gè)煙民都會(huì)咽喉不適，但是中國(guó)有3.5億吸煙人群，最保守地估計(jì)這塊市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)容量就在2.5億～3.8億元之間，這塊市場(chǎng)完全可以實(shí)現(xiàn)億利甘草良咽在入市階段的市場(chǎng)期望。

　　★有了基本方向，產(chǎn)品的品名和包裝很快出來(lái)了，原擬的“宜喉爽”被推翻，“良咽”的創(chuàng)意應(yīng)運(yùn)而生，它讓人聯(lián)想到“良煙”、“良友”親近煙民，包裝完全就是一個(gè)精致的硬翻煙盒。

　　4渠道建設(shè)

　　★億利集團(tuán)一直在化工領(lǐng)域潛水，如今想浮出制藥水面，在市場(chǎng)運(yùn)作方面的資源積累幾乎是零。一無(wú)品牌，二無(wú)隊(duì)伍，三無(wú)客戶。前兩者決定第三者，那么是先推廣打品牌還是先建隊(duì)伍鋪貨呢？從傳統(tǒng)營(yíng)銷學(xué)的角度看，市面上見(jiàn)不到產(chǎn)品時(shí)不能做廣告，否則就是一種浪費(fèi)。但如果走鋪完貨再打廣告的老路過(guò)程又太漫長(zhǎng)，因?yàn)樵诋a(chǎn)品眾多消費(fèi)者越來(lái)越成熟的今天，任何產(chǎn)品從宣傳、面世到被認(rèn)知、了解和購(gòu)買的過(guò)程正在變得越來(lái)越長(zhǎng)，何況億利甘草良咽與老牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在渠道上基本重合，推動(dòng)難度加大，如果按常規(guī)打法可能鋪一年半的貨也達(dá)不到廣告投入要求的水平。反過(guò)來(lái)，沒(méi)有廣告的支持鋪貨進(jìn)度大打折扣，而且即使鋪好的貨如果不能動(dòng)銷又會(huì)被從渠道中踢出來(lái)。要想用最快的速度最經(jīng)濟(jì)的投入得到最多的市場(chǎng)，就必須在兩個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)上齊頭并進(jìn)地打一場(chǎng)周密計(jì)劃、嚴(yán)密配合的集團(tuán)戰(zhàn)役，這就需要在每一個(gè)節(jié)點(diǎn)上都有精明能干的自己人迅速反應(yīng)靈活進(jìn)退。

　　★億利甘草良咽是健字號(hào)，既可以走藥店系統(tǒng)也可以進(jìn)入食品流通渠道，便在渠道建設(shè)上分為藥店和商超兩條戰(zhàn)線。億利迅速開(kāi)始在各地招募在藥品、食品企業(yè)中做得專深的人士成立辦事處，配合全盤戰(zhàn)略指揮各個(gè)戰(zhàn)區(qū)行動(dòng)。做保健品行業(yè)出身的段炬紅手頭上有一些這個(gè)行業(yè)的人才名單，很快網(wǎng)羅了一批有經(jīng)驗(yàn)又有地盤的干將，再通過(guò)獵頭公司從娃哈哈、統(tǒng)一等食品企業(yè)挖來(lái)一些能人，同時(shí)登出招聘廣告廣募賢才。很快，24個(gè)辦事處在全國(guó)各地建立起來(lái)，它們的任務(wù)是迅速聯(lián)系經(jīng)銷商整編出自己的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)，按規(guī)范建立終端并形成通暢的渠道。

　　★億利很明白，自己需要的流通渠道中，現(xiàn)在都流動(dòng)著金嗓子、草珊瑚等產(chǎn)品，這些產(chǎn)品市場(chǎng)運(yùn)作已經(jīng)成熟，任何終端都很容易拿到產(chǎn)品，大家的利潤(rùn)也都是透明的。良咽的機(jī)會(huì)在于更有吸引力的利潤(rùn)分配政策，以及與這些商業(yè)公司充分溝通形成共同的價(jià)值觀，用高檔次上升產(chǎn)品的前景和專業(yè)素質(zhì)的營(yíng)銷服務(wù)，與商業(yè)公司共同提升品牌形象。

　　★在招商方面，段炬紅有與大多數(shù)醫(yī)藥企業(yè)不同的觀點(diǎn)，因此也就采用了不同的方法。她認(rèn)為，一個(gè)產(chǎn)品是不是招商要看它的渠道建設(shè)目標(biāo)是什么，制訂的招商政策是否有助于渠道建設(shè)目標(biāo)的完成、是否能招募到你的目標(biāo)經(jīng)銷商、是不是對(duì)銷售有正向的推動(dòng)作用。獨(dú)家經(jīng)銷商不一定好，如果以行政區(qū)劃為界則弊端很多，因?yàn)楹苌儆腥擞型暾�的網(wǎng)絡(luò)可以覆蓋住整個(gè)所轄區(qū)域，而且經(jīng)銷商一般愿意用現(xiàn)款與你結(jié)算，同時(shí)也希望用現(xiàn)款與下級(jí)經(jīng)銷商和終端結(jié)算，這樣的話對(duì)于那些產(chǎn)能不高、結(jié)算周期長(zhǎng)的終端點(diǎn)就寧可空白出來(lái)，這就形成企業(yè)受制于經(jīng)銷商的局面，你的第一筆錢是拿回來(lái)了，但在今后的經(jīng)營(yíng)中會(huì)不停地受阻和被束縛，你又無(wú)法一下子放棄這種合作，否則市場(chǎng)就會(huì)在一個(gè)階段中迅速流失，這對(duì)于產(chǎn)品的長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)是有問(wèn)題的。如果你進(jìn)入兩三家商業(yè)流通機(jī)構(gòu)的話可能可以完成覆蓋問(wèn)題，但你設(shè)定的招商條件恐怕又無(wú)法被他們同時(shí)接受，躥貨等現(xiàn)象也會(huì)時(shí)常發(fā)生，矛盾很多。所以億利著重建設(shè)自己的辦事處，然后放權(quán)讓辦事處采用快速與經(jīng)銷商建立合作關(guān)系的方式招商，與他們達(dá)成協(xié)議，你在這個(gè)區(qū)域里可能達(dá)到多少家終端覆蓋能力？你的網(wǎng)絡(luò)能覆蓋到哪兒我們的合作與服務(wù)支持就到哪兒，實(shí)際上是根據(jù)其產(chǎn)品滲透能力，而不是根據(jù)打款數(shù)量來(lái)進(jìn)行勢(shì)力范圍的劃分。在一些中型城市基本上是食品一個(gè)、藥品一個(gè)，再由辦事處派人幫它填補(bǔ)市場(chǎng)空白；在大的城市，大賣場(chǎng)和小便利店往往是不同的經(jīng)銷商負(fù)責(zé)。有些商業(yè)公司在全省都有分支，億利就用自己的力量去用經(jīng)銷商的貨拾遺補(bǔ)缺。在定貨量要求與供貨量準(zhǔn)備方面，億利可以用商業(yè)公司網(wǎng)絡(luò)覆蓋能力估算出一個(gè)數(shù)值再與他們統(tǒng)一認(rèn)識(shí)，在此基礎(chǔ)上加20天左右的安全庫(kù)存流傳量，便可提前安排好物流準(zhǔn)備。5個(gè)月的時(shí)間，億利甘草良咽有了48000個(gè)可控終端。

　　★在創(chuàng)新的招商思路指導(dǎo)下，億利很快打通了渠道，只等廣告東風(fēng)一起，便可開(kāi)渠放水貨通九洲。

　　5媒體策略

　　★似乎是個(gè)人都知道，要想賣保健品就得打電視廣告，但也都知道保健品廣告最不得民心，這些年來(lái)一些企業(yè)的投機(jī)心態(tài)重，惡性炒作，過(guò)度承諾，把這行變成了暴利和誠(chéng)信度嚴(yán)重透支的行業(yè)，品牌的塑造很不好。消費(fèi)者買回去以后得不到滿意的療效，又承擔(dān)了過(guò)多的廣告支出，漸漸對(duì)廣告產(chǎn)品失去了信任感。在這種背景之下，億利甘草良咽想一炮打響又要避免嘩眾取寵，實(shí)屬不易。

　　★在創(chuàng)作原則上，億利本著兩點(diǎn)：一是不故弄玄虛，要把所說(shuō)的東西清晰準(zhǔn)確表達(dá)出來(lái)，讓人明白。二是要能吸引注意力，形成與功能與品牌有關(guān)的記憶度。這樣，在創(chuàng)意型與名人型兩類之間億利選擇了后者。億利的人都喜歡葛優(yōu)，他們相信喜歡抽煙的男人或女人也都喜歡葛優(yōu)特有的那種幽默。女主角選了呂麗萍，那時(shí)候《激情燃燒的歲月》剛開(kāi)始紅，呂的電視劇和廣告相得益彰，讓億利撿了個(gè)便宜。為讓廣告具有更強(qiáng)的沖擊力億利堅(jiān)持讓馮小剛來(lái)導(dǎo)演。在廣告詞的創(chuàng)意上，段認(rèn)為廣告公司與企業(yè)需要各出其力，廣告公司的專業(yè)素質(zhì)可以保證廣告語(yǔ)言的親和力和促銷力，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的無(wú)障礙溝通，企業(yè)的專業(yè)背景可以把握準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位、廣告目的和溝通方向。廣告推出后效果很好，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這個(gè)廣告比較成功地向消費(fèi)者傳遞了產(chǎn)品的核心概念———滿足那些既知吸煙有害又難于戒斷的人，對(duì)緩解吸煙帶來(lái)的各種咽喉不適癥狀及保護(hù)身體健康的需求，同時(shí)又幽默上口。當(dāng)呂麗萍不厭其煩地指著葛優(yōu)嬌嗔到：“抽完了，你給我含一�！�，葛優(yōu)逗貧地說(shuō)：“我有吃”時(shí)，很多電視機(jī)前的小孩子會(huì)接著說(shuō)：“億利甘草良咽，從里到外都舒服”。

　　★多數(shù)保健品廣告都選擇衛(wèi)視臺(tái)＋地方省臺(tái)的媒體組合方式，億利則創(chuàng)新的用了中央臺(tái)＋衛(wèi)視臺(tái)的方式。因?yàn)閮|利的原則是以全國(guó)市場(chǎng)為基礎(chǔ)重點(diǎn)市場(chǎng)重點(diǎn)開(kāi)發(fā)。在央視廣告的選擇上與其他企業(yè)長(zhǎng)期分散投于央視各頻道經(jīng)濟(jì)時(shí)段做法不同的是，億利將標(biāo)靶集中于黃金時(shí)段制高點(diǎn)，但火力收放有致。黃金1套7點(diǎn)到8點(diǎn)半之間的所有時(shí)段幾乎都看到過(guò)良咽的影子，但打幾天停幾天。她分析，這樣做看起來(lái)位置最好最貴，實(shí)際上千人成本是最低的。對(duì)于那些黃金時(shí)段，節(jié)目一般有較為固定、忠實(shí)的觀眾，這些人只要間隔沖擊就可以形成記憶，還不至于招致反感。這種時(shí)段的廣告還使億利及其產(chǎn)品在經(jīng)銷商和消費(fèi)者心中豎立了品質(zhì)高、實(shí)力強(qiáng)的品牌形象。同時(shí)億利沒(méi)有把衛(wèi)視單純當(dāng)成省級(jí)來(lái)投放，而是作為對(duì)全國(guó)市場(chǎng)的補(bǔ)充和銷售戰(zhàn)線推進(jìn)的空中配合，有效地拉低了綜合成本。

　　★段炬紅是個(gè)能算細(xì)賬的人，她認(rèn)為好的廣告投入策略離不開(kāi)科學(xué)的數(shù)據(jù)分析和深厚的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，所以億利一直都與很多的專業(yè)調(diào)查公司合作，調(diào)研市場(chǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，用專業(yè)的模型來(lái)分析這些元素，億利公司透露，這方面的支出已過(guò)百萬(wàn)元。同時(shí)，個(gè)人的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)告訴她，中國(guó)的國(guó)情和地方特色使廣告投入這塊海綿里有很多水可以擠，以前許多公司都是大宗購(gòu)買時(shí)段或版面并未細(xì)分各時(shí)段的收視率和收視成本，很少關(guān)注競(jìng)品的投放策略，或媒體讀者群定位，造成很多浪費(fèi)，而億利的模式則避免了這些損失。比如配合電視廣告，億利也在一些省會(huì)城市排名前三位的報(bào)紙上連續(xù)四五十天高密度投放平面異型廣告，配合那里的快速推進(jìn)，但因?yàn)樽x者群固定再投下去沖擊力會(huì)迅速下降，就停下來(lái)。億利還用了很多游擊戰(zhàn)術(shù)：比如北京汽車保有量最高，就做交通臺(tái)廣播廣告；湖北車體廣告效果最好；山東齊魯晚報(bào)影響力大；江蘇則是揚(yáng)子晚報(bào)的天下；上網(wǎng)那些人不好抓住，但相對(duì)穩(wěn)定，就集中一段時(shí)間內(nèi)各大網(wǎng)站首頁(yè)或某一時(shí)期的焦點(diǎn)新聞鏈接等等。

　　★廣告投放40天后的知名度調(diào)查顯示，23個(gè)省會(huì)城市中60%的受訪者知道億利甘草良咽，基本上完成了全國(guó)市場(chǎng)目標(biāo)消費(fèi)者的首度認(rèn)知以及對(duì)渠道鋪貨的有力支持。

　　6促銷推廣

　　★億利沒(méi)像很多保健品那樣把推廣錢全燒在廣告上，因?yàn)檫@不是最經(jīng)濟(jì)的推廣方法。市場(chǎng)上產(chǎn)品太多了，看著廣告去找產(chǎn)品有時(shí)候也不是一下子就能找到，何況消費(fèi)者未必有這樣的耐心，買著方便是很重要的。雖然不愿透露廣告方面花費(fèi)的具體金額，但段說(shuō)，如果僅靠廣告推動(dòng)，那良咽的銷量只能達(dá)到現(xiàn)在的1／4。

　　★推廣費(fèi)用很快到位，這時(shí)各地辦事處主任的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)和人員的素質(zhì)優(yōu)勢(shì)就體現(xiàn)出來(lái)了，他們很清楚，家電可以擺個(gè)舞臺(tái)吹吹打打，小小的良咽卻需要在藥店、商超的周圍有更多的點(diǎn)連成線、線連成面，才能讓“愛(ài)咽的人都知道�！逼穱L贈(zèng)送簡(jiǎn)單有效，而購(gòu)買中就要讓良咽成為他們最容易接觸到的咽喉產(chǎn)品。藥店系統(tǒng)里店員推薦行銷作用最好，辦事處派人經(jīng)常性地講授功效培訓(xùn)店員；超市里則做各種工作讓億利甘草良咽占據(jù)過(guò)道堆頭、銀臺(tái)寶籠、頂臺(tái)、端架等最有利地形，再輔以店內(nèi)小姐促銷。

　　★針對(duì)性和沖擊力都很強(qiáng)的廣告作用明顯，總部推廣費(fèi)用及時(shí)到位，各地辦事處服務(wù)的專業(yè)化以及較高的利潤(rùn)率，使經(jīng)銷億利甘草良咽的商業(yè)公司非常主動(dòng)地在自己的網(wǎng)絡(luò)中力推這一產(chǎn)品，店員培訓(xùn)計(jì)劃使藥店這個(gè)推薦促銷作用最強(qiáng)的戰(zhàn)場(chǎng)很快倒向了億利一邊，而食品商超的業(yè)績(jī)也在上升。億利集團(tuán)認(rèn)為，億利甘草良咽在這5個(gè)月中基本完成了配合集團(tuán)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略所肩負(fù)的責(zé)任：歷練隊(duì)伍、創(chuàng)造品牌、進(jìn)入市場(chǎng)、穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)。下一步大范圍開(kāi)拓市場(chǎng)的計(jì)劃正在緊密操作，由馮小剛、葛優(yōu)、范冰冰合作的第二部電視廣告片即將面世，這意味著億利甘草良咽的第二輪戰(zhàn)役打響了，良咽能不能沖進(jìn)三甲，搶金奪銀？不久便知分曉。